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品牌资产与品牌价值

了解品牌资产和品牌价值在市场上品牌由于声誉、形象和考虑因素,会对客户支付的价格产生很大影响。因此,品牌增加了价值,使产品或服务获得比无品牌同类产品更高的价格或更高的市场份额。

术语品牌资产用于描述品牌的价值和品牌的组成部分价值。与无品牌产品相比,它的价值可以用财务术语计算,表现为回报率的增加,或者表现为更复杂的软市场指标组合,如知名度、考虑、品牌实力或品牌形象。

品牌价格权衡(BPTO)以显示品牌资产

为了说明品牌资产,品牌价格权衡练习(见下面的例子)是万博官网manbet登录计算相对品牌购买意愿的方法。一个类别中的多个品牌或产品会同时显示,客户会选择他们喜欢的选项。然后调整价格,客户从相同的列表中再次选择,但价格不同。

由此产生的偏好排名可以用来推断个人愿意为每个品牌或产品支付的相对价格。然后可以在BTPO模型中使用这些选择和偏好来估计不同品牌在不同价格下的可能购买率,并从中估计收入和盈利能力。

强大的品牌在竞争中获得溢价或溢价市场份额,这些类型的购买模式允许品牌资产被估计为在市场上实现的额外收入,与竞争对手或无品牌产品相比。同样类型的模型也可以用来查看产品范围和市场覆盖率。

BPTO在消费型市场中最为常用,在消费型市场中,品牌是一个强有力的选择决定因素,几乎没有特征层面的差异——本质上,产品是彼此的替代品。对于服务业、工业和技术型产品,品牌之间可能存在特征区别,需要更复杂的技术,如完全联合分析。


BPTO交互示例

想象一下你正在商店里买一瓶软饮料。如果饮料的价格如下,你会选择哪一种?

选择产品,然后单击“选择”。价格会改变,然后你可以再选择

品牌 价格 选择。。。
7以上
可口可乐
芬达
百事可乐
(传说中的)精灵
这些都不是

这个例子简单地说明了BPTO的工作方式,以及品牌相对于竞争对手的价格溢价的可能性。

在某些应用中,在这个BPTO类型的模型中使用价格递增规则会给价格带来不必要的关注,从而使被调查者比实际情况更为敏感。为了解决这个问题,我们可以用一个商店货架式的显示器做一个更复杂的离散选择分析实验(联合分析的一个版本),那里的价格显然是随机变化的。在需要了解特性和品牌的地方,可以进行全面的联合分析研究,其中价格只是变化的几个因素之一。这减少了对价格的明显关注,减少了对价格敏感的措施。


品牌与功能价值

在拥有更复杂产品的市场中,价值的差异可以通过功能差异和品牌的影响来解释,单独获得品牌的价值比简单产品更复杂。品牌包括功能性元素和情感性或联想性元素。

为了确定产品功能部件的价值,比如更大的发动机有什么优势,或者更好的燃油经济性,进行了无品牌研究。1manbext 是理解函数如何驱动价值的最强大和有效的工具。

情感或联想价值的第二部分是看品牌除了这些功能。了解不同的功能组合是如何被重视的,通过引入品牌,你可以衡量品牌在选择时相对于无品牌所做的改变。通过仔细的校准,可以发现品牌的价值超过了功能上的差异。

出于产品开发和定价的目的,这使管理者能够确定资源是应该集中在加强品牌和感知价值,还是应该集中在加强基础产品供应上。


研究价值与会计价值

一些公司衡量品牌资产的纯粹财务指标的品牌业绩。因为强势品牌对顾客有额外价值,品牌本身能够在市场上掌握更高的价格,不仅是对终端用户,而且通过分销渠道,与其他同类产品相比,利润率降低。

因此,对品牌资产进行基于研究的评估的另一种方法是,与同等产品相比,从品牌获得的全部财务效益或附加值。这既可以从毛利率的角度来衡量,也可以从经济增加值(EVA)等更广泛的指标来衡量。好的品牌应该更有效地带来长期利润和回报,这将反映在一个更强大的资产负债表上,在给定的销售成本下具有更高的盈利水平。

然后,品牌价值的财务或会计计量可以与品牌资产的客户价值计量三角化,以了解品牌的增长潜力。

品牌资产作为一篮子衡量指标

品牌资产作为一种价值,是通过在顾客心目中与产品建立积极的联系来实现的。因此,经济利益是以无形的意义和价值创造出来的——例如,对于一些品牌来说,他们的威望的一部分是排他性,一些是有价值的,另一些是有服务的。

因此,加强品牌资产包括了解品牌的组成部分如何为品牌的整体价值和价值感做出贡献。品牌可能因投资不足或对其提供给消费者的价值理解不足而被削弱。

同样地,了解品牌的价值,并使之适应不断变化的市场条件,可以使品牌成长,并可能扩展到新市场。广告肥皂粉是最好的白色星期天最好的,现在是不太相关。现在的信息可能是“每天洗衣服”,鼓励玩和弄脏衣服——这是一个定位的彻底改变,需要调整品牌价值。

因此,品牌资产需要了解品牌的整体价值,并开发和监控关键价值支柱的贡献,以确保这些支柱得到加强,并最大限度地发挥品牌的潜力。


有关实施BPTO或品牌资产衡量的帮助和建议,请联系info@dobney.com


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