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市场细分

x25_1_segentation_9601.jpg.市场细分是指在市场中识别不同的购买者群体,以便针对每个群体或细分市场提供特定的产品和服务。通过为不同群体量身定制产品(沟通、产品、渠道、价格),企业能够更好地满足更多客户的需求,从而从市场中获得更高的整体份额或利润。

分割过程开始于研究和市场分析来识别关键段。然而,研究的结果只是开始。为了成功,实施分割策略涉及将组织对齐,以适当为每个细分市场交付,并且有真实的具有分割的业务考虑因素被认为是因为如果要正确解决每个部分都需要投资。

分割是营销的主要要素。最简单的是,它涉及寻找具有不同偏好的小组以及不同愿意支付和创造产品的愿望和提供这些不同的群体的产品 - 更好地匹配您对市场所需的所需的产品。

分割经常被用来描述寻找分段的过程。这可以通过市场或调查研究,或通过数据库或其他数据分析。然而,同样重要的是要认识到,细分还包括利用群体进行业务发展。因此,这通常会带来成本和复杂的开销,所以细分市场需要健壮、可复制和有足够的潜在销量,以使它们值得解决。

在研究级别,部分有四种主要方法分割市场,部分根据所需的精度水平和您的客户提供的数据类型和分析类型。但是,在找到不同的市场部分时,重要的是要记住,业务必须使用细分并实施细分投资和分割计划如量定制的产品,定价或服务,以满足每个目标组的需求。

因此,重要的问题是您将如何将客户放入每个小组以及您将如何定位和跟踪每个组。您是否将其留给客户以选择自己进入一段,或者您有特定的分部销售经理?

1。先验分割

a -先验(既存的)细分市场是创造细分市场的最基本方式。在a -先验细分中,市场是根据现有的人口统计标准,如年龄、性别或社会经济地位,或其他可用的标准来划分的,特别是如果使用数据库或列表作为起始点。

更复杂的版本包括生命阶段(包括年龄、是否有孩子和工作状态等信息)和地理人口统计信息,如Experian的马赛克分类系统或CACI的橡果分类系统,在这些分类系统中,家庭根据典型的家庭组成和住房类型被分配到特定的集群。对于网站分析,部分可以包括国家,浏览器类型,或以前的历史记录。

先验细分市场很容易定义,也很容易通过广告和媒体进行定位。对于某些行业,比如科技行业,年龄和使用之间的关系非常密切先验分段是所有需要的。然而,在其他市场——比如饮料市场,使用已有的变量进行细分就比较困难。

先验分段也是应用和使用的最简单分段。可以在预先存在的数据上标记或对数据库进行标记或排序,该数据用于推动销售和营销活动。同样,在网站基础上,可以从会话历史和IP标识符中识别段。

然而,尽管比纯粹的大众营销更好,但即使是最复杂的先验系统也相当粗糙。从地理统计学的角度来看,有一种假设是,你和你的邻居购买或思考的方式相同,但显然并非总是如此。

2.使用细分(也称为解压缩分析或者帕累托分析

使用细分是基于先前的行为。主要有两种方法:第一,顾客可以根据他们的使用权重或购买权重来划分——对大多数企业来说,重度用户/买家比轻度用户更重要。

使用历史记录可以用于定制产品或服务,例如对额外的服务进行分级,或为更大的购买者组进行帐户管理。

在客户数据库上进行简单的交易历史记录或访问历史记录,或者可以使用根据销售权重,购买价值,访问数等的重量来拆分数据库的历史记录。Decile分析将用户分成10个均匀编号的组,哪个帕累托分析从底部80%拆分20%。这通常用于商业到商业市场并且是核心部分数据库分析消费市场。

其次,可以在时间和地点进行使用。一种咖啡店可能会在午餐时间出售三明治,而是在晚上的主要餐点,因为购买者正在寻找不同的东西。它甚至可能是与不同​​的“模式”中相同的购买者。

使用研究在市场研究中也非常常见,但通常可以确定市场份额等措施万博官网manbet登录市场指标.然而,这些信息也可以作为细分方法的基础——检查轻重用户组的不同态度或行为。

通常使用分割通常用于尝试从其他人口统计变量建立潜在的驱动力。因此,如果女性更有可能是沉重的用户,可以更容易地转换更多的女性,而不是目标他们的男性同行。这种类似于沉重用户的群体的市场活动的重点引起了诸如“隆起”的措施 - 通过纯随机的方法可以改善。

3.态度研究与聚类分析

当市场调查万博官网manbet登录被用于使用情况研究时,它也经常伴随着态度调查——顾客对问题类别的看法或信仰。这通常通过银行的同意-不同意量表或评级5,7或10来实现。这些研究的目的不仅仅是理解观点上的共性,还包括是什么让一组用户与另一组用户不同。

了解态度如何影响购买统计技术例如使用具有类似态度的人们组合在一起的“聚类分析”。例如,将环境与思考价格更重要的人分开的人进行分组。

这些信息可以根据目标群体的想法和感受,而不仅仅是他们是谁。这在决定时特别有价值品牌策略让品牌与消费者保持一致。

然而,态度集群不容易进入数据库或传统媒体目标,这些媒体目标通常不仅仅基于人口统计学。对人口统计学的态度的翻译意味着态度分割的一些有用性丧失。通过提供各种产品和一系列沟通,公司可以达到不同的态度组,但显然缺乏明确的定义意味着在段的目标之间交叉。

态度分组在其稳健性和可重复性方面也存在一些问题。不能在现场进行聚类分析,因此需要评分系统(类似于信用评分)或替代措施和变量来将个人分配到一个组。这些额外的度量可以猜测,但是通常需要在事后定义和测试。成功地重复态度分析是非常困难和昂贵的。

随着一些视图变得时尚或不合时宜,态度组也可能会改变或移动。可以找到快速消失或被事件取代的分段(想象音乐市场)。还有关于态度如何变化的争论 - 是它是创造态度的广告和产品,或者态度是否导致特定产品的选择。特别是在不同情况或模式中的单个个体可以适合于不同的段。在单一维度研究中捕获这种复杂性很难。

尽管如此,态度聚类仍然是最常见的研究类型分割形式之一。如果您发现不同的态度群体 - 例如环保主义团体与价格集团的购买,对于真正不同的态度群体的信息,分销和产品可能非常明确不同的差异。

4.需要基于的细分

第四种方法是尝试确定决定创建所谓的基于细分的基本驱动程序。

基于需求的大多数基于需求的分割用途1manbext 将类别分成不同的功能性能水平(参见联合设计).通过理解哪些元素是个人的关键驱动因素,可以从每个人做出的权衡中确定具体的需求和要求。使用聚类分析,可以将这些信息汇集在一起,从相关产品类别中找到具有相似偏好和需求的不同细分市场。

基于需求的细分通常是最可操作的细分形式,如您所知,产品或服务必须满足的驱动程序和性能。这些通常比态度群体更稳定,因为它们应该直接反映和预测现有的市场份额。

然而,就像态度研究一样,由于使用了聚类分析,针对每一个潜在群体可能是困难的。

尽管如此,您还可以使用联合输出生成一个市场模型或市场模拟。

5.其他形式的分割

这四种方法描述了分割市场的主要方法,也可以采取替代方法。例如,使用事件或行为分割对于在线运营的企业更容易更常见。例如,电子商务系统将设计为不同类型客户的不同路由 - 从快速优惠为想要速度的买家,更详细地阅读这些浏览和考虑。这可以包括通过情绪或事件来定位 - 例如,专注于买家在急剧上的便利,或者专注于寻找款待的客户的演示和包装。

选择一种技术

您使用的分割类型将取决于许多因素,不仅是开展研究的成本,还可以实现解决方案和投资业务想要制作.因此,理想情况下,您要知道每个部分或团体,每个群体的经济价值和经济潜力是什么,并且有一些想法,这是否正在增加或跌倒。因此,大多数定量分割研究都是详细和复杂的。

混合的方法

在实践中,良好的细分将包括几种不同程度的分析和验证。由于细分必须强大和明确定义,因此具有成本效益的方法是开发基于的群体定性研究.通常,企业希望最小化其每个成本到目标的成本的段数量(数据库营销和数字印刷技术允许远更精细的目标,而没有太多的额外费用)。凭借少数大群体,一位良好的研究人员将能够在定性研究方案中识别这些群体。这不会收集经济数据,但它可以深入了解每个群体,如果随着时间的推移监控,提供有关分段如何变化和开发的核心信息。

我们的细分研究旨在成为良好的方法。我们查看现有数据和因素来源,如数据库,购买和使用信息。我们还希望使用定性研究来预先识别分割的潜在基础。根据我们设计研究以解决特定的市场情况,优化不同群体的任何采样。然后,我们使用一系列统计工具来调查和验证段,建立模型和预测的目标。

有关市场联系的最佳分割方法的建议info@dobney.com。


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