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市场细分

x25_1_segentation_9601.jpg.市场细分涉及在市场上识别不同的购买者群体,以便针对每个群组或部门针对特定产品和服务。通过对不同的团体定制(通信,产品,渠道,价格)来定制(通信,产品,渠道,价格),企业更能满足更多客户的需求,从而获得更高的总体份额或市场利润。

分割过程开始于研究和市场分析来识别关键段。然而,研究的结果只是开始。为了成功,实施分割策略涉及将组织对齐,以适当为每个细分市场交付,并且有真实的具有分割的业务考虑因素被认为是因为如果要正确解决每个部分都需要投资。

市场细分是市场营销的重要组成部分。简单来说,它包括找到具有不同偏好和不同付费意愿的群体,并针对这些不同群体创建产品和提供——更好地匹配你提供的产品和市场将支付的价格。

分割通常用于描述找到段的过程。这可以通过市场或调查研究,或通过数据库或其他数据分析。但是,意识到分割也涉及使用该组进行业务发展。因此,它通常具有成本和复杂性的开销,因此段需要坚固,可复制并且具有足够的潜在销售量来使其值得寻求解决。

在研究层面上,有四种主要的细分市场的方法,部分根据所需的精确水平和客户可用的数据和分析类型。然而,在寻找不同的细分市场时,重要的是要记住,企业必须使用细分市场并具体实施细分市场投资和细分计划比如定制产品、定价或服务,以满足每个目标群体的需求。

因此,重要的问题是您将如何将客户放入每个小组以及您将如何定位和跟踪每个组。您是否将其留给客户以选择自己进入一段,或者您有特定的分部销售经理?

1.先天的分割

a-priori(预先存在的)段是创建市场段的最基本方式。在先验分割中,市场根据预先存在的人口标准分割,例如年龄,性别或社会经济地位或其他可用标准,特别是如果使用数据库或名单作为起点。

更复杂的版本包括LifeStage(结合了有关年龄的信息,儿童和工作状态的信息)以及诸如Experian的马赛克或CACI的橡子分类系统等地理学图,其中家庭在典型的家庭组成和住房类型的基础上分配给特定集群。对于网站分析,段可以包括国家/地区,浏览器类型或以前的历史记录。

先天的段很容易定义和易于与广告和媒体定义。对于某些部门,例如技术,年龄和使用之间存在如此强烈的关系,即先验部分是所需的一切。然而,在其他市场 - 例如饮料中,更难以使用预先存在的变量进行分割。

先验分割也是应用和使用的最简单的分割。数据库可以根据预先存在的数据和用于推动销售和市场活动的数据进行标记或排序。类似地,在网站的基础上,可以从会话历史和IP标识符识别段。

然而,虽然比纯粹的大众营销更好,但即使是最先进的先验系统也是非常原油。在地理位置中,假设您购买或思考与邻居的方式相同,这显然并不总是如此。

2.使用分段(也称为等分分析要么帕累托分析)

使用分段基于先前的行为。有两种主要方法:首先客户可以根据自己的使用权重,或购买重量 - 沉重的用户/买家比大多数企业更重要的目标。

然后,使用历史可以用于量身定制产品或服务,例如为较大购买者组的额外服务或帐户管理。

一个简单的交易历史或客户数据库上的访问历史,或在线行为的访问历史,可以用来根据销售权重、购买价值、访问次数等划分数据库。十分位数分析将用户分成10个平均编号的组,而Pareto分析将前20%的用户和后80%的用户分开。这通常用于商业到商业市场并且是一个核心部分数据库分析对于消费者市场。

其次,可以在时间和地点进行使用。一种咖啡馆可能会在午餐时间出售三明治,而是在晚上的主要餐点,因为购买者正在寻找不同的东西。它甚至可能是与不同​​的“模式”中相同的购买者。

使用研究在市场研究中也非常常见,但通常用于确定衡量市场份额和其他万博官网manbet登录市场指标。然而,该信息也可以用作分割方法的基础 - 检查不同态度或行为的重与光用户组。

通常使用分割通常用于尝试从其他人口统计变量建立潜在的驱动力。因此,如果女性更有可能是沉重的用户,可以更容易地转换更多的女性,而不是目标他们的男性同行。这种类似于沉重用户的群体的市场活动的重点引起了诸如“隆起”的措施 - 通过纯随机的方法可以改善。

3.态度研究和集群分析

当市场研究万博官网manbet登录用于使用研究时,它通常伴随着态度研究 - 客户的想法或相信有问题的类别。这通常是通过同意 - 不同意尺度或10次评级的群体实现的,这些研究的目的不仅仅是了解舆论中的共性,而且是什么让一组用户与另一组不同。

了解态度如何影响购买统计技术例如使用具有类似态度的人们组合在一起的“聚类分析”。例如,将环境与思考价格更重要的人分开的人进行分组。

然后,这些信息可以通过他们的思考以及他们的感受而瞄准群体,而不是他们是谁。这在确定时特别有价值品牌策略并与消费者保持曲调的品牌。

然而,态度集群不容易进入数据库或传统媒体目标,这些媒体目标通常不仅仅基于人口统计学。对人口统计学的态度的翻译意味着态度分割的一些有用性丧失。通过提供各种产品和一系列沟通,公司可以达到不同的态度组,但显然缺乏明确的定义意味着在段的目标之间交叉。

态度分组也遭受了鲁棒性和可重复性的一些问题。不能在该领域进行群集分析,以便将个体分配给组,以便在该领域进行得分系统(类似于信用评分)或替代措施和变量。可以猜到这些额外措施,但通常需要定义和测试后HOC。重复态度分析成功可能是非常困难和昂贵的。

态度群体也可能随着时间的推移而改变或移动,因为一些观点变得流行或不流行。找到一个迅速消失或被事件取代的细分市场是可能的(想象一下音乐市场)。还有关于态度如何改变的争论——是广告和产品创造了态度,还是态度导致了对特定产品的选择。特别是一个个体在不同的环境或模式下,可能适合于不同的部分。在单一维度的研究中捕捉这种复杂性是困难的。

尽管如此,态度聚类仍然是最常见的研究类型分割形式之一。如果您发现不同的态度群体 - 例如环保主义团体与价格集团的购买,对于真正不同的态度群体的信息,分销和产品可能非常明确不同的差异。

4.需要基于分割

第四种方法是尝试并确定基本的驱动因素来创建所谓的基于需求的细分。

大多数基于需求的分段使用1manbext 将一个类别划分为不同的功能性能级别(参见联合设计)。通过了解个人的主要驱动因素,可以从每个人所做的权衡中识别特定需求和要求。使用群集分析,可以将该信息绘制在一起,以查找具有类似偏好的不同段,并从有问题的产品类别中获取。

基于需求的细分通常是最可行的细分形式,因为你知道产品或服务需要满足的驱动因素和性能。这些通常比态度组更稳定,因为它们应该直接反映和预测现有的市场份额。

然而,与态度研究一样,因为使用聚类分析,瞄准每个底层组可能是困难的。

尽管如此,您还具有使用联合输出来生产市场模型或市场模拟的好处。

5.其他形式的细分

这四种方法描述了细分市场的主要方法,也可以采用其他方法。例如,对于在线运营的企业来说,使用事件或行为细分更容易也更常见。例如,一个电子商务系统将为不同类型的客户设计不同的路线——从为想要速度的买家提供快速优惠,到为那些浏览和考虑购买的人提供更多细节。这可以包括根据情绪或事件进行定位——例如,集中精力为匆忙的买家提供便利,或者集中精力为寻找美食的顾客提供展示和包装。

选择一种技术

您使用的分割类型将取决于许多因素,不仅是开展研究的成本,还可以实现解决方案和企业想要进行的投资。因此,理想情况下,对于每个部分或群体,你想知道每个群体的经济价值和经济潜力是什么,并知道它是在增加还是下降。因此,大多数定量分割研究都是详细而复杂的。

混合方法

在实践中,良好的细分将包括几种不同程度的分析和验证。由于细分必须强大和明确定义,因此具有成本效益的方法是开发基于的群体定性研究。通常,企业希望最小化其每个成本到目标的成本的段数量(数据库营销和数字印刷技术允许远更精细的目标,而没有太多的额外费用)。凭借少数大群体,一位良好的研究人员将能够在定性研究方案中识别这些群体。这不会收集经济数据,但它可以深入了解每个群体,如果随着时间的推移监控,提供有关分段如何变化和开发的核心信息。

我们的细分研究的目的是在方法上的整体。我们查看现有的数据来源和因素,如数据库、购买和可用的使用信息。我们也喜欢使用定性研究预先确定潜在的基础细分。在此基础上,我们设计了针对特定市场环境的研究,针对不同的群体优化任何抽样。然后我们使用一系列的统计工具来调查和验证细分市场,为目标建立模型和预测。

有关市场联系的最佳分割方法的建议info@dobney.com。


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