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品牌的经济利益

X27_1_brand_finance_9601.jpg一个名字和漂亮的标志和一个“品牌”是不一样的。发展一个品牌需要投资,以使这个品牌代表某种东西——质量、价值、有效性——并将这些转化为客户在购买考虑和愿意支付方面的价值收益。要想获得成功,这项投资还必须从使用和支持该品牌中获得经济回报,而不是仿制药或白标签。

因此,品牌除了是对客户的承诺外,还是一项投资决策。品牌资产是用来衡量品牌价值的,因为重要的是要认识到一个品牌如何增加价值,以及在财务和投资方面的价值是什么。

从品牌价值

经济理论让我们洞察品牌为什么有价值以及如何有价值。微观经济学的核心思想之一是,在竞争市场中,商品价格将下降到与长期平均生产成本(即总成本,股东的平均回报水平)相匹配的水平。这意味着,在纯竞争的情况下,随着产品争夺销量,价格将持续承受压力。

市场营销就是促销,在一个层面上,公司所做的一切就是大喊大叫,提高市场竞争的温度。每次提供或促销都是另一种降低价格的方式。

对于那些想要给股东带来高于平均水平的回报的成功公司来说,关键在于找到能够超越这种竞争环境的方法,有效地找到小型垄断地位,使他们能够保护价格不受竞争压力的影响,从而维持高于正常水平的利润。我们将这些位置描述为可辩护的差异点

公司可以通过多种方式确立这些观点。例如,利用知识产权创造领先的技术地位,利用规模优势成为成本最低的生产商,或通过始终如一的卓越创造客户忠诚度,或通过设计和形象建立情感纽带。

战略层面的营销更多的是创造这些类型的差异化,而不是促销,而品牌是创造防御性差异化的主要机制,因为技术可以被复制、取代或被淘汰。

纯粹作为担保提供的品牌价值很低……

使用品牌金字塔在金字塔的较低层次上,品牌运作的最简单方式是作为一种规格或保证的简写或助记符。如果一个品牌想要在这些较低的层次上增加财务价值,它需要采取行动,通过增加保障来帮助降低总体沟通和销售成本。

在这种情况下,品牌是对交付质量的承诺,品牌传达了承诺——我们不必在每次销售时都明确地说出承诺是什么。

一个品牌要想在这个层面上取得成功,它必须得到广泛的认可高品牌知名度(以确保保证效果得到确认)。然而,仅仅是在规格和保证的水平上,它可以很容易地被模仿,因此长期不会成为价格竞争的障碍。泛型和白色标签也可以提供类似的规范和保证。

更高层次的品牌价值需要更深层次的联系,并提供更高的回报……

当品牌也进入了自己是在品牌金字塔,这里的品牌是联想的标志或感情方面的标志的更高水平的情感。顶级品牌建立情感联系,不能被竞争对手复制的承诺。一个自有品牌的可乐不是可乐。这意味着品牌能对价格竞争的辩护。

因此,一个领先品牌可能会与其他品牌竞争,但单个品牌很少在价格上竞争,因为它有可能使品牌贬值(并降低长期潜在的利润)。与以往一样,也有例外,那些能够在比竞争对手更便宜的情况下保持质量优势的品牌,能够从竞争对手那里窃取市场份额。

尽管如此维护一个品牌不是廉价的选择 - 它不只是发生。该品牌以保持与这意味着广告加强的位置和意义,而不仅仅是认识它的目标客户相关性和连接。对于一个公司看财务回报从品牌得到,它必须考虑到它具有针对维护品牌的成本,强大的品牌得到额外的收入。

塑造品牌的方式是一种选择,是一种战略决策,需要做出有关投入的决策。因此,它们需要使用确凿的证据和长期监测。

寻求有关建立品牌策略的帮助和建议info@dobney.com


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