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关于品牌

品牌品牌无处不在,每个人都熟悉品牌,如果不是仅仅从看广告和日常购物。然而,从市场营销的角度来看,品牌比它们看起来要复杂得多。

品牌同时在几个不同的层面上运作,传达关于所提供的商品、产品或服务的质量、产品是为谁设计的,以及产品传达了关于买家的什么信息。强大的品牌以独特的、防御性的市场地位创造长期的无形价值。

品牌是在一个简单的名称和标志中,封装了对一个产品或公司的所有经验、交流、学习、历史和感受。虽然名字和标志看起来很简单,但品牌背后的理念和使用品牌的不同方式都是复杂和多方面的。

品牌需要作为战略资产进行培育、发展和管理。选择如何投资一个品牌,巩固品牌价值,并通过销售渠道传播和建立这些价值,以增加防御性的品牌资产,是现代企业的长期战略任务。

品牌金字塔

理解品牌的一个简单模型是品牌金字塔的概念,它由不同层次的意义和参与组成。

品牌金字塔

在最低的层次上,一个品牌仅仅是一个识别标志,用来区别产品和替代品。在这个简单的层面上,品牌作为一个含蓄的声明规范。A4纸由一定尺寸的纸张组成。低脂酸奶由脂肪含量最高的酸奶组成。

在更高的层次上,品牌不仅仅是规格的标志,它还成为保证。标有“雀巢”字样的食品将达到最低质量标准。福特生产的汽车将有一定的可靠性。可靠性允许品牌通过直接的功能利益来支持更高的价格。

再往上走一步,品牌开始与瞬间的选择。你渴吗?然后想想可口可乐——这个品牌就在你的考虑范围之内。如果这个品牌与一个选择(在考虑集中)相关联,那么它就更有可能被购买。选择的时刻可能不仅仅是一个事件,也可能是一种情绪。喝香槟庆祝。品牌可以瞄准特定的选择时刻来“拥有”那个决策点,并成为那个时刻的默认选择。递给我一张纸巾。我要谷歌。

品牌关联的力量为产品或服务提供了一个防御性的位置,成为竞争对手进入市场的障碍,通过成为默认选项,它可以保持市场地位,而不需要像新进入者那样花费同样的营销费用。

在下一步,品牌提供一个联想或联系的标志,个人想要与之联系在一起的俱乐部徽章。在这里,购买者开始与品牌建立某种形式的情感联系,并利用品牌在他人面前建立自我形象。我加入了苹果用户俱乐部。我穿耐克。我读《金融时报》。

在选择加入俱乐部的过程中,消费者往往表现出长期的购买忠诚。随着市场的变化和发展,品牌成为前进的第一选择,购买者往往会成为主导购买者和产品的传播者。

随着联想的增加,品牌延伸到某种程度情感的参与,然后品牌开始代表个人想要成为的人,以及人们想要拥有和展示的感觉和情感类型。“品牌就是我。这是我的品牌。”有人可能会说,我喝戈登杜松子酒,穿巴宝莉。我就是那种人。我在美体店购物,买有机食品。我就是那种人,这个品牌代表了我的价值观。

情感参与可以与社会感知、地位和购买情绪的想法联系在一起。由于情感购买与功能购买相去甚远,品牌有机会根据客户价值定价,而不是进行竞争性决策。

品牌的关系

品牌的另一个角度是关系。品牌反映了买方和所购产品之间的关系(因此间接地反映了与供应商之间的关系)。这种关系和其他关系一样,是建立在信任、履行承诺和共同价值观的基础上的。这个品牌会给你带来这些特性和这些情感上的好处。

随着时间的推移,品牌关系会随着需求的变化而变化。买家可能变得滥交,改变兴趣,对自己的习惯感到厌烦。另一方面,品牌可能会停滞和萎缩,或变得专注于新客户,或在本质上改变。

品牌关系很脆弱。一个单独的事件,如污染(如Perrier)或一个错误的词(如Ratners)可以不可挽回地损害这种信任。然而,随着时间的推移,品牌也会遭受长期的损害——不能履行承诺、不可靠、不符合规格会降低和破坏品牌价值。

品牌不仅仅是形象,管理者可以忽略品牌隐含的规格和保证方面,以及代表积极的品牌体验的需要,这依赖于基本质量和满足隐含的服务承诺。品牌需要贯穿整个客户体验,包括作为品牌管理一部分的分销渠道,以确保品牌在通往客户的旅程中不受影响。

毫不奇怪,以品牌为中心的公司会花费大量的精力来培育和发展他们的品牌,以长期保持他们的地位、价值和与相关目标受众的相关性。在这个不断创新、不断更新以寻求更好产品的时代,值得承认的是,最强大的品牌一直在销售同样的产品一百多年来(可口可乐、家乐氏玉米片、健力士、箭牌……)通过品牌发展,将他们的产品与每一代人重新联系起来。

寻求帮助和建议在您的业务联系品牌info@dobney.com


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